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    小白鞋踏上“國潮”路(“國潮”正當時①)

    Posted on: June 22, 2020

    2020年06月19日

    本報記者 康 樸

    (來源:人民網-人民日報海外版)

    在今年“6·18”購物節上,國貨、

    國產品牌延續強勢。買國貨、用國貨、曬國貨成為很多人特別是年輕一代的生活日常。

    面對新的市場競爭環境和日益挑剔的消費審美,國貨不僅以性價比和堅固耐用的品質取勝,也在跨界融合中改變著老面孔。 “國潮”風起雲湧,既有各種腦洞大開的時尚創意,也有植根歷史傳統的複古範兒。這當中,包含著產品理念的更迭、聚焦供給側的創新、傳承中華文化的自信。

    老品牌如何求新求變?年輕品牌如何打開市場?國貨如何引領消費升級浪潮?

    我們從今天起推出“‘國潮’正當時”系列報導,敬請垂注。

    2019年國慶期間,作為第五屆中法品牌高峰論壇系列活動之一,大孚飛躍走進法國巴黎蓬皮杜藝術中心,設計師為9個國產品牌設計的飛躍聯名款鞋履,在這座藝術殿堂展出,引發現場和線上消費者熱捧。一度艱難求生的大孚飛躍,如今已揚帆出海。

    也許沒有穿過,但你一定知道它,紅藍雙鉤,硫化大底的飛躍小白鞋,是上個世紀中國的“國民鞋”。但許多人對它的印像是廉價、年拋、難登大雅。大孚飛躍,怎麼一下子代表“國潮”走向了國際舞台?轉變是如何發生的?

    帶著疑問,記者向大孚飛躍追溯起這個老品牌的重生歷程。

    “一定要讓品牌活下去”

    大孚飛躍總部位於上海市天山支路138弄28號,是小區居民樓底商,有兩層,一樓是辦公室區,二樓作為展示區域,滿牆的貨架上擺了大概1500種鞋款。

    過幾天就要開今年的選品會了,總經理劉網生格外忙碌,記者和他的談話數次被電話打斷。屆時,各地經銷商​​都會奔赴上海,從今年準備的500餘款中挑選中意的設計,“賭”今年的爆款。

    “往年都是準備1500款左右,今年先做了幾次篩選。各地消費者口味不同,經銷商更了解當地市場,這樣有利於提高銷量。”劉網生說。由於這種獨特的銷售體系,飛躍在全國各地市場出售的產品在設計細節上會有所差別。

    如今的飛躍鞋,年銷量能達到幾百萬甚至上千萬雙,重現當年的輝煌。

    1958年,脫胎於軍用解放鞋,飛躍小白鞋於上海大孚橡膠廠誕生,一經問世便受到全國人民的歡迎。碰上下雨天,有些人甚至會脫下鞋子光腳蹚水,避免弄髒弄壞小白鞋。可以說,飛躍小白鞋從誕生起就是那個年代的“國潮”。上世紀80年代大孚橡膠廠的膠鞋年產量超千萬雙,近半數遠銷海外。

    講起當年的盛況,劉網生十分自豪。 1979年,20歲的他作為技術人員進入大孚時,正趕上廠裡最紅火的時期。

    可有一條,小白鞋雖受歡迎,但利潤微薄。上世紀90年代,大孚轉產利潤更高的輪胎,膠鞋業務轉移給大博文鞋廠。可大博文鞋廠主要是給國際品牌代工,飛躍鞋並不多。 2002年大孚停產。為安置工人,也為了延續陪伴多年的老品牌,劉網生和幾個同事於次年成立新的大孚橡膠有限公司,並受權使用商標“飛躍”至2023年。

    但那個時候面臨的市場環境已迥然不同。飛躍不再是國人心中的“潮牌”,越來越多的國際品牌進入中國市場,引領新的消費風尚。

    價格低廉的飛躍鞋空間越來越小。缺資金、供應困難、沒市場,“三座大山”讓生存都成問題。 “但是和大孚飛躍在一起半輩子,有感情,一定要讓這個品牌活下去。”劉網生說。

    “把穿飛躍鞋變成很酷的事”

    為了打開市場,劉網生和同事帶著僅有的兩三款產品,到各大城市的批發市場挨家挨戶推銷,卻屢屢碰壁。 “大孚飛躍是什麼?只知道大博文。”轉產多年後,市場早已忘記大孚飛躍,只記得大孚是一家輪胎廠。

    能做出質量過硬的產品,可面對新的市場環境,大孚飛躍卻不知道該怎麼賣。

    轉變發生在2007年。一個叫田波的年輕人找上門來。時年25歲的田波想法前衛,又熱衷於將國貨發揚光大。經過詳談,雙方對產品的定位、設計、宣傳等問題一拍即合。大孚飛躍繼續管設計和生產,而由田波帶領自己的Culture Matters(簡稱CM)團隊負責營銷和品牌經營。

    “不能哪便宜就去哪賣,要把門店開在上海衡山路這樣的優質地段。”田波做的第一件事,就是把飛躍帶到優質渠道和消費空間。

    不過,三五十元的售價難以維持運轉,必須想辦法提高產品附加值。 “要讓穿飛躍鞋變成一件很酷的事。”田波把目光投向豆瓣社區。當時,這裡聚集了設計師、導演、文創等許多“潮人”,他們喜歡用小眾國貨表達個性化的消費主張。通過舉辦他們熱衷的派對活動,CM把這群人吸引到擺有飛躍鞋的唱片店,飛躍漸漸和潮流形成緊密聯繫。

    更大的轉變發生在2015年底。彼時上海迪士尼開園在即,《星球大戰7》即將上映,迪士尼遍尋國貨品牌推動本土化,“大孚飛躍代表的歷史文化底蘊,讓迪士尼最終選擇了我們。”田波說。

    不過對飛躍而言,與迪士尼這樣的商業巨頭合作是個巨大挑戰。飛躍鞋採取的硫化工藝繁瑣複雜,許多程序需要人工完成,給鞋圍條打膠時常有溢膠出現,這種工藝特點在追求極致的迪士尼看來是不合格的。細節設計方面,雙方也精益求精,Logo位置幾毫米的偏離都要較真。研發團隊幾經打磨,數次調整方案,不斷提升工藝,終於得到對方認可。

    飛躍與迪士尼旗下大IP星球大戰聯名款如約亮相,售價188元。經典的設計語言、時尚潮流的IP、不錯的腳感和上乘的質量,引發消費者追捧,其中幾款不斷脫銷、補貨。

    這次合作,讓飛躍鞋實現一次價格上的“飛躍”,也給品牌帶來更大空間。此後,飛躍鞋聯名款越來越多,國際大牌、國產品牌紛紛尋求合作,香奈兒、可口可樂、肯德基,越來越多的國際大IP拋出橄欖枝,尋求聯名合作。

    “讓小白鞋成為城市符號”

    2019年國慶期間,天貓和Bonjour Brand聯合主辦的“天貓你好2019”活動,走進巴黎蓬皮杜藝術中心,飛躍作為“國潮”代表獲得展出。設計師為雲南白藥、老乾媽等9個國產品牌分別打造飛躍聯名鞋,選取深入人心的品牌色作主色調,將品牌標誌抽象化,雜糅至鞋面交錯的印花,使原本素淨的鞋面更具視覺衝擊力。現場展示的鞋子被消費者爭相搶購,天貓平台首發的數百雙鞋幾分鐘內也被一掃而光。

    “這次出海對於擴展知名度和影響力很有幫助。”劉網生說。聯名款為品牌帶來更大的曝光量和銷量,門店也越開越多,目前大孚飛躍全國門店數量超過700家,在上海超過60家。曾經只能賣到幾十塊錢的飛躍鞋,如今已把門店開到上海南京路、北京南鑼鼓巷這樣的一線城市優質商圈。

    “許多人流密集的場所都能看到穿著時尚的年輕人踩著飛躍小白鞋。一些街拍達人也對它愛不釋手。”田波說,“我們一直努力的就是把飛躍融入城市生活。當人們想起上海,像想到外灘那樣想到飛躍,讓它成為城市的符號。再下一步,希望它能成為代表中國的符號之一。”

    不過,靠聯名、復古情懷等簡單的營銷手段,顯然無法支撐品牌的長遠發展。經歷了飛躍由輝煌到隕落再到重生的劉網生深知這一點。

    經典低幫、流行高幫、鬆糕底、反絨系列……外形和工藝不斷求新求變,產品線日益豐富,滿足不同消費者的口味。而科技含量讓大孚飛躍的路也越走越寬。 2017年4月上海時裝週上,飛躍展出了20款新材料“黑科技”防水防油防污鞋,還有羊毛、牛仔、天然、滑雪四種質感,讓不少人為之心動。

    作為大孚飛躍最特別的經銷商,通過設計師手繪、自主設計製作等方式,田波致力於賦予這款產品更多的文化內涵,提升產品附加值。

    但劉網生有清醒的堅守。 “必須要有自己的特色,有辨識度。飛躍的標誌就是兩條槓加六個字母的拼音,一切設計都圍繞這個核心。”他說,“現在我們要求設計團隊必須了解廠史,了解飛躍的底蘊和文化,這是一切的基礎。”

    飛躍商標簡史(延伸閱讀)

    1958年,飛躍鞋誕生於上海大孚橡膠廠,“飛躍”商標正式註冊,商標號27551,帶著紅藍logo的小白鞋很快流行起來。

    上世紀90年代,大孚橡膠廠面臨虧損,轉產輪胎,膠鞋業務交由大博文鞋廠,因此有了大博文產的飛躍。但後來由於諸多原因,大博文停產。

    2002年大孚停產。民營性質的大孚橡膠有限公司成立,並受權使用商標“飛躍”至2023年。為避免糾紛,大孚註冊“Feiyue.大孚”商標。

    2005年法國人帕特里斯·巴斯蒂安與大博文達成合作,共同開發歐洲市場。巴斯蒂安團隊在海外多國註冊“Feiyue”商標。由於商標區域保護原則,中國飛躍無法進入部分海外市場,由此有了中法兩個版本的飛躍鞋。大孚橡膠有限公司曾與巴斯蒂安團隊協商收回商標,但談判破裂。

    2009年“飛躍”商標移交雙錢集團。

    2017年,“飛躍”商標轉到迴力鞋業有限公司。

    (本報記者 康 樸整理)

     

    (責編:李昉、連品潔)

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