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    虧損擴大 批量關店 達芙妮轉型輕資產

    Posted on: March 30, 2020

    (來源:北京商報)

    3月27日,有“大眾鞋王”之稱的達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達芙妮”)

    發布2019年全年業績顯示,股東應佔虧損增加8%,關閉門店2395個。值得一提的是,2019年,達芙妮加大了清理庫存的力度,也逐步將直營店轉為合夥人制度,向輕資產模式邁進。雖然轉向輕資產也是多家老牌皮鞋企業轉型的選擇,但這能否幫助達芙妮自救還不得而知。

    虧損擴大

    虧損擴大

    3月27日,達芙妮發布截至2019年12月31日的年度業績報告稱,報告期內實現營業額21.26億港元,同比減少48.5%;股東應佔虧損增加8%至10.7億港元,毛利率下降13.2%至36.7%。

    公告稱,銷售額減少主要是由於店鋪數目由2018年12月31日的2820個大幅減少至2019年12月31日的425個,以及核心品牌業務表現未如理想。由於銷售額減少及過季產品在銷售組合中佔比增加,達芙妮毛利減少至7.81億港元。

    2019年,達芙妮依然在大批量地關店。業績數據顯示,報告期內達芙妮淨關閉2395個銷售點,包括2174家直營店及114家加盟店,銷售點數目較2018年12月31日減少86%。截至2019年12月31日,達芙妮擁有銷售點總數為425個,包括核心品牌業務銷售點360個及其他品牌業務銷售點65個。

    其中,包括“鞋櫃”和同名品牌“達芙妮”產品及配件零售在內的核心品牌也呈現下降趨勢。數據顯示,2019年全年,核心品牌同店銷售按年下跌約20%。由於銷售點數目按年大幅減少以及同店銷售跌幅,達芙妮核心品牌業務營業額按年減少50%至18.83億港元,經營虧損為9.52億港元,2018年則經營虧損7.88億港元。

    達芙妮其他品牌業務主要包括電商業務及中高檔品牌業務,其中包括達芙妮自有品牌及擁有獨家經銷權的品牌。達芙妮在業績報告中表示,2019年逐步退出中國大陸及中國台灣的中高檔品牌實體零售業務,將專心經營電商業務。數據顯示,期內達芙妮其他品牌業務營業額下降33%至3.89億港元。同時,其他品牌業務毛利率持續承壓,由2018年的54.4%下滑至45.1%。

    值得一提的是,達芙妮的庫存在2019年內出現了好轉,存貨水平由2018年12月31日的9.92億港元大幅下降84%至2019年12月31日的1.62億港元,平均存貨周轉天數按年顯著減少41天至157天。

    走向輕資產

    達芙妮在業績報告中表示,2019年內繼續加大力度清理過季存貨,是為了配合業務轉型的行動,在存貨管理方面的持續努力,有助構建健康的存貨結構,實現向輕資產業務模式的逐步轉型。

    “輕資產”成為達芙妮在業績報告中反復強調的關鍵詞。公告稱,為應對日益嚴峻的經營環境及不斷上漲的成本壓力,達芙妮加快結構性渠道調整的步伐,以達至輕資產業務模式。報告期內,達芙妮將大部分直營店鋪轉以合夥人制度經營。此外,針對達芙妮直接運營的小部分新形象店鋪,達芙妮正推進其在購物中心的佈局,以迎合時下年輕消費者的購物習慣。

    事實上,2019年達芙妮一直在為變得更“輕”做準備。 2019年4月,達芙妮就開始著手進行供應鏈方面的輕資產轉型。官網顯示,達芙妮借助蘇寧物流的“智能供應鏈”系統,建設一個虛擬的“中央鞋櫃”,實現商品在全國網絡的佈局和智能化、敏捷化的響應。彼時,達芙妮總裁張智凱在接受媒體採訪時表示,希望通過與蘇寧物流合作,達芙妮會變得更輕更智能,從而更專注於產品設計和品牌年輕化轉型,協同面向新的消費群體。

    隨後,達芙妮在2019年中報中表示,將對銷售渠道策略進行結構性調整,以追求輕資產模式,提升後的策略將以電商業務為主,實體店為輔,從而達致最佳零售渠道組合,將更多店鋪轉化為合夥人制度或加盟制,以減輕運營槓桿風險。

    北京商業經濟學會副會長賴陽表示,達芙妮正在做的經營門店體系和營銷體系改革符合行業發展的必然,未來的產品會以網絡銷售為主,實體店更多是作為品牌傳播的渠道。

    不過,時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠認為,達芙妮現在做輕資產的轉型,無非是在資金緊張和管理能力較弱的情況下,實現單店的合夥人制,但這存在很大的問題。品牌在市場中不會有太多的機會試錯,合夥人制抵御風險的能力很弱,達芙妮目前的情況又不容樂觀,一旦深陷泥潭,達芙妮就很難逃脫了。

    轉型欲自救

    事實上,這也不是達芙妮第一次轉型。達芙妮創建於1990年,主要從事製造及銷售女鞋,曾是中國最成功的國內品牌之一。 1995年,達芙妮上市,2006年,達芙妮就作為大牌率先進軍電商渠道,2009年成立了專門的電子商務公司。 2010年,達芙妮計劃與百度共建電商平台“耀點100”,但是最後電商平台因資金斷裂停止運營。

    雖然2013年,達芙妮市值超過170億元。但到2015年,達芙妮業績遇到“拐點”,數據顯示,2015-2018年,達芙妮分別虧損3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元和9.94億港元。

    業績持續下滑,達芙妮也嘗試了自救的各種方式。 2016年,達芙妮嘗試了投資真人秀節目《蜜蜂少女隊》。 2017年,達芙妮宣布進行品牌升級,更新了門店,更換了LOGO;為吸引年輕消費者,此後,達芙妮還與美國潮流品牌Opening Ceremony、週筆暢和迪士尼推出跨界產品,攜手韓國設計師品牌亮相首爾秋冬時裝週。此外,達芙妮還在產品中引入運動元素,並在2019年9月發佈公告稱引入運動品牌361°的高管。然而,這些嘗試都沒能解救達芙妮於虧損中。

    楊大筠認為,達芙妮這些變革和調整與互聯網大數據時代並不匹配,沒有針對現代市場的變化採取有效的策略,達芙妮的虧損與它前期沒有跟進趨勢、和市場不對等的變革有關。

    事實上,皮鞋市場低迷,很多老牌皮鞋企業在轉型過程中都想到了輕資產模式。比如,奧康國際嘗試品牌授權模式,建立合夥人經營模式;星期六逐步加大加盟集合店的比例,轉讓了主營業務為皮鞋製造的全資子公司股權,並宣布不再保留產能。

    業內人士認為,這些轉向輕資產的動作反映出鞋履企業在外部市場環境相對低迷、產業發展大致處於週期底部的狀況下,企業意圖增加經營靈活性的嘗試。

    然而,這次向輕資產的轉型也存在風險。達芙妮在業績報告中坦言,清理庫存對於輕資產來說是必須的,但也對報告期內毛利率造成嚴重侵蝕。其中,2019年,達芙妮核心品牌業務的毛利率為32.2%,與2018年相比下降了13.2%。同時,產品平均售價也從2018年的155元下降至135元。同時,大部分直營店鋪轉為合夥人制度也對報告期內經營盈利造成了巨大壓力。

    賴陽認為,毛利率下降不一定是壞事,畢竟輕資產化轉型以後,達芙妮的成本也隨之減少,長期收益可能不會下降很多。

    經濟學家宋清輝稱,包括達芙妮在內的老牌皮鞋企業要想通過轉型成為市場贏家,需在在轉型過程中培養出自身獨特的市場競爭力,以提高轉型的可持續性和穩定性。

    針對如何解決輕資產轉型過程中出現的風險等問題,北京商報記者對達芙妮相關負責人進行了採訪,但截至發稿,並未得到回复。北京商報記者 錢瑜 李濛(圖片來源:達芙妮官網截圖)

     

    (責編:朱江、李昉)

    原標題:虧損擴大 批量關店 達芙妮轉型輕資產

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